The New Da Vinci Code: When 'Made in Italy' is 'Ma
中国消费者如何获得与欧美发达国家同级的“国民待遇”

探究国际品牌授权启示:质量领先,方能赢得市场!

——中国消费者如何获得与欧美发达国家同级的“国民待遇”

 

  激烈市场的竞争中,品牌一直占据着重中之重的地位,而品牌授权也是众多企业迅速获得国际知名品牌影响力的一个重要途径。那么,什么是国际品牌授权呢?简单来说,国际品牌授权 (Trademark Licensing or Brand Licensing) 是指国际品牌商通过正式协议的形式授予第三方其品牌使用权。国际品牌授权模式是充分利用其国际品牌的高知名度、高美誉度,使消费者在评估授权产品时,能通过对原品牌的联想,从而提升了授权产品的形象、增加了消费者的情感价值、有效提升顾客的价值体验。

 根据近80年来全球品牌授权行业的发展迹象表明:品牌授权素来被企业和消费者认为是一种多赢化、持久化的运营模式,被视为国际化企业和品牌开辟市场的最好方法,也是中小型企业快速发展、展露商机的捷径之一。

  近年来,国际品牌授权在我国迅速发展,对于获得国际品牌授权的国内企业来说,国际品牌产品的独特卖点、良好信誉、品牌形象、历史文化都将企业置身于同行业产品的主导地位,从而享受国际知名品牌带来的溢价,从根本上提升了与零售商谈判的筹码,节省巨额的营销和推广投入,帮助企业快速建立自身竞争优势和对外的良好形象;而对于消费者而言,能够以合理的价格购买到品质优良、信誉保证的品牌产品,获得良好的国际化体验,何乐而不为?

 近日来,国内品牌产品发生品质问题的消息不断曝光,不仅使消费者对于国产商品的信心大打折扣,同时也给消费者带来了许多负面的品牌体验。令人反思的是同样作为国内企业生产的产品,为什么经过品牌授权的产品的品质要远高于国产品牌呢?是不是问题的根源就在我国内企业自身呢?

  当我们深入探究众多国际授权品牌的业务、程序及生产流程,便可以充分了解到国际品牌商在其品牌授权合作中所做的充分准备和工作,其对于品质控制的严格把关主要体现在以下三个方面:

一、审核严格、门槛

     首先我们要知道,品牌授权是一种两国企业长期、排它的合作模式。对国际品牌商而言,品牌授权往往会影响到其全球品牌的整体形象,所以对国内授权合作伙伴的选择也相当严格。衡点品牌有限公司(LMCA)作为国际品牌商在华的大型专业授权机构,在确定品牌授权合作伙伴之前,会展开一系列的专业调查和分析。审查范围广泛而且深入,从企业历史、企业文化、管理团队构架、企业执行力、近年财务状况以及行业口碑、企业形象等多个方面进行综合评估。且评估的方式也是多样化、专业化、全面化、新颖化。除了审核传统的书面资料外,我们会进行更深入的评估和分析,包括拜访国内授权合作伙伴的客户、重要供应商,以及与企业员工进行私下的访谈、讨论等等。我们甚至可以果断的判定,能够获得国际品牌授权的国内企业,往往均是业内同行的领军级企业。

 

二、全面有力的监管模式

   纵观国际知名的品牌商均对于产品的品质抱有一丝不苟的重视态度,甚至往往会积极参与到产品和品牌的各个环节,大到授权产品线的规划、样机评估、产前样和生产样的突击抽查;小到产品包装上的产地标识字样,甚至连售后服务电话的接听质量等等都有细致的要求和标准,以期从根本上杜绝问题的发生,从而通过对产品的选购、安装和售后服务等一系列环节的严格监督,使消费者能够享受国际品牌授权的良好品牌体验。 而且在项目签约后,往往品牌商为了更好地控制和监督产品质量,维护消费者的权益和品牌的国际形象,有权不定期地在企业未知的情况下对授权工厂进行突击审核,甚至会假扮成普通的顾客,购买授权产品进行抽查检测。

 

    欧美国家素来提倡“以人为本”,他们对于消费者权益的保护更是不容忽视,因此国际品牌商也对国内品牌授权的合作伙伴提出了更高、更严格的要求。举例来说,就目前国内的商业环境而言,消费者保护制度尚不健全,多数国内企业忽视了产品责任险的重要性。而国内企业获得国际品牌授权的前提是国内授权合作伙伴必须投保产品责任险,有了产品责任险保驾护航,那么消费者的索赔里程也会随之缩短,且增加了消费者对于品牌授权产品的信心,真正做到维护了消费者的合法权益。据了解,其实中国企业对于这些行业的国际化标准并不陌生,因为中国企业在出口欧美市场时也同样要遵守同类标准,而如今这些欧美发达国家消费者能享受的待遇,我国的消费者在购买国际品牌授权的产品时也获得了同级的高标准“国民待遇”。

 

三、加大惩罚力度

     众所周知,国内企业在发生品质问题时,企业为此付出的代价通常也就是相关行政部门的小额罚款和警告处分。这些罚款对企业来说只不过是九牛一毛,无法起到国家监管的目的和威慑的效果,且根本没有引起企业的重视。相反,国际品牌授权的合作企业,若是在品质上出现了重大违规操作或相关行为,其所要承担的将不仅仅是国内相关行政部门给予的处罚,品牌商可以随时无条件终止协议,所以这就要求国内授权合作伙伴要时时严把质量关,决不能在产品质量上掉以轻心。

     综上说述,品牌授权模式的特殊性大大提升了国内企业获得国际知名品牌授权的门槛,同时引进了国际品牌商先进管理理念和监控手段。 国内企业在主观上为了确保品牌授权合作项目的可持续长久发展,也主动大大提高了对产品质的重视和投入,为消费者创造了源源不断地良好的品牌体验,同时也为企业自身赢得更大、更广阔的市场空间。

 

 

新达芬奇密码 The New Da Vinci Code: When ‘Made in Italy’ is ‘Made in China’ - Implications on brand licensing

Here is the interesting episode unfolding in China this week that you may like to look at.

http://www.brandchannel.com/home/post/2011/07/19/DaVinci-Made-in-Italy-Scandal-is-Made-in-China.aspx    

This is an eye-opening discovery on how Chinese companies/licensees have been misleading their consumers and licensors for years. Many of the products that Da Vinci carries in their stores in China are licensed products, such as ARMANI CASA, DIESEL, and VERSACE HOME. As you can imagine, the damage on these high profile brands can be devastating, and the implications on brand licensing industry can be lasting as this event has gained nationwide attention.

 The issues like Da Vinci are indeed widespread in China. Apparel and Footwear is the most popular areas for similar issues. Lee and Cooper is no stranger to these issues.  The root causes are multiple.  Not only the Chinese licensees lack of business ethics, but local government agencies not doing their jobs.  More importantly,  if Western brand licensors have proper measures in terms of licensee compliance and a local team on the ground, it could have averted such high profile embarrassment.